Je kent de eeuwige discussie vast wel. Marketing levert de zoveelste MQL aan, sales heeft een eigen lijstje dat ze nabellen, en customer success is drukker bezig met tickets afhandelen dan echte impact realiseren bij de klant. Je rapportages vertellen elk hun eigen verhaal en iedere week is het weer spannend tijdens de MT -meeting. Iedereen werkt hard. Samen werkt het niet.
Iedereen geeft elkaar de schuld. En terwijl iedereen het druk heeft met optimaliseren, zie jij dat er elke maand omzet uit de funnel lekt.
Je weet waar de kern zit. Je mist een operatiemodel dat de hele klantlevenscyclus verbindt. Van marketing tot customer success.
En dat model heet Revenue Operations (RevOps).
RevOps is geen nieuwe afdeling, geen fancy woord voor de volgende consultant en ook geen toolkeuze. Het is een manier van werken die processen, data, technologie en teams op één lijn brengt. Zodat een lead niet alleen opgevolgd wordt, maar als klant ook de impact krijgt die je belooft.
Laten we kijken wat het is, waarom het nu relevant is en hoe je het in de praktijk brengt.
RevOps is een end-to-end operatiemodel. Het brengt marketing, sales en customer success onder één taal, één datamodel en één commercieel ritme. Dat betekent eerst processen en data, daarna pas de tooling.
Tools ondersteunen het model, maar ze zijn zeker niet het model.
Het is dan ook geen nieuwe functietitel boven dezelfde silo’s, een AI-tool die belooft alles op te lossen of een project met een einddatum.
RevOps is een ritme van meten, leren en aanpassen. En die combinatie maakt groei voorspelbaar en herhaalbaar.
Het koopgedrag van jouw klant is veranderd en behoud van klanten is belangrijker dan ooit. De klassieke funnel is vervangen door een bowtie. Met links acquisitie, rechts retentie en expansie.
En juist daar gaat waarde verloren. Als definities verschillen, handoffs missen en data onbetrouwbaar is.
Zonder een goed ingericht systeem lijkt alles te kloppen, tot je beter kijkt. Marketing rapporteert groei, sales ziet stilstand, finance herkent de cijfers niet. Klinkt bekend?
Met RevOps verdwijnt de discussie over welke cijfers kloppen, die van marketing, sales of finance.
Je werkt naar één waarheid. Eén verhaal dat klopt.
Begin bij het begin - de klantreis. Van de eerste touch tot renewal en expansion. Leg per fase vast welke input minimaal nodig is. Wie eigenaar is van de klant en aan welke criteria je voldoet voor je doorgaat. Als het niet in vijf minuten op een whiteboard past, is de kans klein dat je team het echt gaat begrijpen.
Definieer begrippen als MQL, SQL en SAO, kies per object een klein aantal kritische velden en maak die - waar logisch - verplicht.
Denk aan velden als deal value, verwachte close date en de source. Wijs eigenaars aan en plan een contactritme. Betrouwbaarheid is belangrijker dan perfectie, want perfectionisme is vaak uitstel met een nette naam.
Automatiseer waar het logisch is. Pak het saaie en foutgevoelige werk als eerste aan. Denk aan routeringen, verrijkingen, taken, validaties en deduplicatie. Gebruik AI op slimme plekken, zoals bij verrijking of categorisatie.
Laat systemen consistentie afdwingen - door data verplicht te maken of stappen te standaardiseren. En laat mensen de nuance doen.
Houd de ‘human in the loop’ met checkpoints op momenten met hoog risico, zoals prijsafwijkingen of aanpassingen op een bestaande abonnement. Tools die vaak goed werken voor zulke situaties zijn HubSpot voor objecten en playbooks, Chili Piper of Calendly voor meeting routing, en Gong of Grain voor context. Voor wanneer je CRM tekortschiet: Make.com of n8n. Een centraal datawarehouse (bijv. Snowflake) komt later, eerst je operatie op orde.
Zonder adoptie blijft alles theorie. Dus leg rollen en verantwoordelijkheden vast, train kort en vaak. En koppel gedrag aan merkbare impact. Gebruik tools als Supered, Loom of Movavi voor het beschrijven van SOPs (Standard Operating Procedures).
Enablement is geen eenmalige introductie, maar een terugkerend proces. Denk aan kleine refreshers, nieuwe use-cases en zichtbaar resultaat. Gedrag verandert gelijkmatig, niet ineens.
Waarschijnlijk wel.
Hoe weet je of je er klaar voor bent? Pipeline reports worden betwist, handoffs kosten veel handmatig werk, definities verschillen per team, successen voelen als toeval en de forecast is niet betrouwbaar.
Als twee van deze punten bekend voelen, is het tijd om RevOps serieus te gaan nemen. Het is geen luxe meer, het is risicobeperking.
Een werkbaar besturingsritme maakt het verschil.
Dagelijks kijk je naar hygiëne in de pipeline: verplichte velden zijn gevuld, next steps zijn gedefinieerd, recente activiteiten zijn gelogd. Wekelijks bespreek je conversies per fase en snelheid op basis van een duidelijke rapportage. Maandelijks beoordeel je de forecast en de net revenue retention (NRR).
Tot slot heb je controle over de dwingende definities. Je kan pas naar de volgende fase als de benodigde informatie er is. Geen next steps = geen handoff = geen volgende fase. Streng? Ja. Maar noodzakelijk voor goede rapportages.
Week 1, breng de huidige funnel in kaart aan de hand van het Bow Tie-model van Winning by Design. Plot je proces van Land - Adopt - Expand - Renew en markeer waar de bottlenecks zitten. Dit is je basis.
Week 2, bepaal per stap de minimale velden die beslissingen dragen en maak ze waar nodig verplicht. Zorg voor duidelijke source tracking en validaties.
Week 3, automatiseer het voorspelbare: routering, taken, herinneringen. Voeg checkpoints toe bij deals met hoog risico of een hoge waarde.
Week 4, borg je processen en het ritme. Plan korte wekelijkse meetings met vaste KPI’s en een duidelijk ritme. Leg definities vast (property descriptions, playbooks, SOPs) en breng de kennis over. Train kort en vaak.
Vier weken. Geen reorganisatie, wel een fundament dat werkt en uit te bouwen is.
Een B2B-SaaS-team, high deal values (50k+), met twaalf account executives verspreid over verschillende regio’s, twee SDR’s en drie CSM’s. De techstack bestaat uit HubSpot en een aantal losse tools.
Marketing claimde meerdere MQL’s per week. Maar sales vertrouwde vooral op de leads uit prospecting van de SDR’s. De conversie van MQL naar SAO was laag, een paar procent. CSM’s waren vooral bezig met tickets en onboarding van klanten. Communicatie liep via de AE’s.
In dertig dagen tijd hebben we de sales stages herijkt met duidelijke entry- en exitcriteria, dealvelden verplicht gemaakt, routering ingesteld op basis van land/regio en een duidelijk ideaal klantprofiel (ICP) opgesteld.
Binnen één kwartaal zagen we al een duidelijke stijging in de conversie van MQL naar SAO. De afhankelijkheid van de SDR’s werd kleiner en de doorlooptijd daalde.
De verleiding is groot om met tooling te beginnen. Maar doe het niet. Zoals een collega ooit zei: ‘a fool with a tool is still a fool’. Ontwerp eerst je proces en datamodel.
Valideer wat er echt toe doet. Jaag geen edge-cases na: optimaliseer voor de meerderheid en documenteer uitzonderingen.
En misschien wel de belangrijkste, onderschat adoptie niet. Zonder training, zonder eigenaarschap, zonder zichtbare impact zakt het weg.
RevOps is geen eenmalig project. Zonder controle verliest het zijn kracht.
RevOps is geen hype, maar een manier van werken die groei faciliteert en voorspelbaar maakt. Omdat iedereen met dezelfde taal, dezelfde data en dezelfde spelregels werkt.
Begin klein: een workshop voor een heldere funneldefinitie, drie bottlenecks, drie owners, één automatisering die morgen al verschil maakt.
Vandaag helder, morgen herhaalbaar.
Dit artikel is deel één van een achtdelige serie over RevOps. Wekelijks komt een nieuw deel, en in de komende 8 weken duiken we dieper in hoe je processen, data, technologie en teams écht laat samenwerken. Van datamodel tot forecasting. Met concrete stappen, frameworks en guides.
Schrijf je in om de volgende delen direct in je inbox te ontvangen. Zo mis je niets.